Berhasil tidaknya Iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.Komunikasi mengenai suatu produk yang ditawarkan yang dilakukan oleh perusahaan terhadap calon konsumen biasanya dilakukan dengan menggunakan sarana iklan. Ketepatan dalam memilih media iklan akan mempengaruhi kesuksesan iklan tersebut, karena itu perlu diperhatikan faktor-faktor yang mepengaruhi dalam pemilihan media iklan seperti berikut ini:
a. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah dana tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produksinya, apakah barang, jasa atau ide.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan. Iklan produk untuk pendatang baru akan berbeda dengan produk yang sudah lama dikenal di masyarakat.
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic model.
A. Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988:228).
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan Jerry C Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
B. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk . (Peter dan Olson 1996)
Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen “memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan menarik.
C. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.
Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak ada relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
D. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu
konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
Untuk lebih dapat meningkatkan efektifitas iklan, sebaiknya perusahaan menyusun perancangan program periklanan yang efektif dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Adapun langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :
a.Memberikan informasi yang jelas dan mempengaaruhi khalayak untuk membeli. Dengan catatan informasi atau fasilitas yang disajikan tersebut memang benar-benar ada dan bagus. Menetapkaan tujuan periklanan yang lebih tepat, antara lain : melakukan iklan persuasive.
b.Keputusan tersebut sangat mempengaruhi besar kecilnya anggaran iklan yang diperlukan. Sebab kenaikan volume penjualan tersebut tidak terlalu tinggi dan banyaknya perusahaan yang bergerak dibidang yang sama.
c.Keputusan mengenai pesan efektif haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, dapat dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasive. Tahap-tahap yang harus dilalui untuk pembuatan pesan yang efektif antara lain :
1.Perencanaan pesan
Dengan caara induktif yaitu melalui pendapat konsumen atau dengan cara deduktif yaitu melihat keputusan yang dirasakan konsumen. Diharapkan pesan yang disajikan tersebut ditingkatkan.
2.Evaluasi dan Seleksi Pesan
Pesan iklan haruslah masuk akal dan membangkitkan daya tarik keinginan para calon konsumen.
d.Penentuan Media
Dalam menentukan media haruslah dipilih dan memperhatikan aspek-aspek antara lain :
1. Tiras yaitu banyaknya unit fisik penyampaian iklan
2. Harus diperluas media yang dipakai, seperti : melalui media elektronik (Audio Visual).
e.Mengukur Efektifitas Iklan
Dalam pengukuran efektifitas iklan tersebut perusahaan haruslah dapat mengetahui apakah program perancangan periklanan dan anggaran iklan yang dikeluarkan tidak sia-sia. Banyak cara agar konsumen lebih tertarik terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan misalnya dengan cara perusahaan harus memperbaiki kebijaksanaan promosi, khususnya iklan yang telah disajikan selama ini, sehingga didalam melakukan suatu perencanaan promosi dapat memberikan hasil yang memuaskan terhadap pendapatan yang diperoleh perusahaan.
